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跨境电商的巨头时代,谈谈“小红书”的进化之路

文章作者:www.hrbyunfankeji.com发布时间:2020-03-23浏览次数:1331

原标题:跨国电子商务巨头的时代,谈谈“小红书”的演变路径

本文将通过分析小红书的视角,带您深入了解该公司的运营逻辑和进口的跨国电子商务行业。

2019年7月,小红帽应用因涉嫌违反社区内容而被下架。花了两个多月的时间,它才在各大应用商店陆续上架。尽管有资本的祝福,小红帽似乎也不顺利。

就在《小红帽》再次上架时,2019年9月,网易考拉,近年来新进业务中最大的“黑马”,被阿里以20美元的价格收购,并更名为考拉海沟。天猫国际和考拉海狗的市场份额总和超过总市场的50%。这样,跨境进口电子商务产业的主导格局已经形成。

在这个跨境进口电子商务巨头的时代,一个拥有自己流量的“在线红色”电子商务“小红帽”能继续依赖“人气”吗?

本文将通过分析小红书的视角,带您深入了解该公司的运营逻辑和进口的跨国电子商务行业。

本文将从以下几个方面进行分析:

1,行业分析

2,竞争分析

3,产业链分析

4,核心业务分析

5,产品迭代分析

6,产品结构分析

7,运营分析

8,汇总分析

1,行业分析

在2005年至2007年的“代购”时代,第一卖家主要是留学生, 而买家往往是留学生在国内的亲戚朋友或熟人,因为他们可以赚取差价并赚取大量利润,于是专业代购应运而生。 随着专业采购机构的兴起,一些专业采购机构纷纷在淘宝上开店。从2007年到2013年,这个阶段被称为跨境购物的“淘海”时代。从2014年至今,跨境电子商务行业已经进入“跨境进口”时代,进口跨境电子商务不断涌现。

2014年之前,离岸外包市场仍是电子商务领域有待开发的蓝海市场。为什么自2014年以来,进口跨境电子商务行业经历了快速发展?

由于这个行业深受宏观因素的影响,让我们通过PEST分析模型来讨论其背后的原因。PEST模型包括多面体、经济、社会和技术。

1.1政策

2014年8月,海关总署下发“56号”和“57号”文件,逐步明确跨境电子商务监管。通过跨境电子商务渠道购买的货物只需缴纳邮政税,免除了普通进口贸易中的关税、增值税和消费税。这使得国内电子商务公司意识到跨境电子商务的窗口已经到来。电子商务巨头们正在一个接一个地规划跨境电子商务领域。与此同时,源源不断的新力量正在加大努力,进入跨境电子商务领域采取行动。

2018年11月,财政部、商务部等部门相继下发文件,决定实施新的跨境电子商务零售进口税收政策,即从2019年1月1日起,中国消费者通过跨境电子商务零售进口渠道购买商品,年交易限额将从每人每年2万元提高到2.6万元,单笔交易限额也将从2000元提高到5000元。

近年来一些消费需求相对旺盛的商品被列入商品清单,调整后的清单中有1321个8位税目。跨境电子商务零售进口试点城市覆盖面进一步扩大,在15个试点城市的基础上新增22个跨境电子商务零售进口试点城市。

到2018年,中国的平均关税水平已经从加入世界贸易组织时的15.3%下降到7.5%。从2014年到2019年,中国的跨境电子商务政策也有利于跨境业务的快速发展。

1.2经济

2019年,中国社会消费品零售总额达到41.2万亿元,同比增长8%。消费占中国国内生产总值的57.8%,连续六年成为中国经济增长的第一推动力。同时,基于t

虽然中国制造的商品不断走向国际舞台,但无论是“三聚氰胺”事件后中国人从海外大量购买奶粉,还是中国人抢购日本电饭煲,都表明中国人重视食品安全,追求更好的生活质量。以质量、多样化和个性化为代表的消费升级趋势继续在中国消费者中激荡,而进口跨境电子商务正是为了满足消费者的这种需求。

根据去年7月商务部发布的《主要消费品供需状况统计调查分析报告》,在接下来的6个月里,消费者更愿意增加进口而不是减少购买。消费者在购买食品、母婴产品、化妆品和乘用车时注重安全,在购买服装、鞋子、帽子、手表、眼镜和珠宝时注重设计和风格。安全、质量和设计是消费者提及最多的关键词。

与此同时,随着在中国的跨境游客、留学生和归国人员的数量逐年增加,这些人逐渐形成了消费海外产品和品牌的习惯。回国后,这些人也将其海外消费习惯传染给了身边的人,刺激了国内跨境消费需求。

1.4技术与创新

4G网络的普及

随着2012年移动互联网的普及,人们可以更方便的随时上网购物,尤其是4G网络的覆盖,点燃了小视频和全国直播的时代。

无论是“口红一号”李佳琪现场直播5分钟内销售口红,还是韩国威亚现场直播销售12箱商品,都代表着数字化电子商务现场直播极大地消耗了消费者。根据天猫国际的数据,将2019年过去3个月的数据与2018年同期的数据进行比较,可以看出各种消费品的直接销售数量显着增加。

Model Innovation

越来越多的海外品牌通过数据和轻资产模式的转换以更高的效率和更低的成本进入中国内地市场。在运营方面,依托大数据、云计算、人工智能等技术,公司整合了金融、报销、人力资源、供应链、税务等一站式智能平台,帮助公司摆脱复杂的日常事务,专注核心业务,提高运营效率。

在品牌建设方面,在中国电子商务平台的海量数据下,借助准确的消费者形象和及时的数据反馈,缩短了海外商品进入市场、流通和反馈的时间,提高了品牌进入市场的准确性和便利性,降低了品牌试错的成本。

上述因素,包括政策、经济、社会和技术,推动跨境电子商务进入快速发展时期。未来几年中国跨境进口零售电子商务行业的发展趋势是什么?它会继续增长吗?

根据艾瑞咨询的预测,在政策基本面保持良好的情况下,预计到2021年,中国跨境进口零售电子商务行业的市场规模将超过3000亿。

同时,根据人工智能媒体咨询公司的预测,到2020年,中国淘大的用户数量将超过2亿。

可以看出,在国家的优惠政策下,未来几年中国的进口电子商务零售市场将继续稳步增长。

二。竞争对手分析

自2014年以来,跨境进口电子商务公司不断涌现。除了巨人电子商务旗下的天猫国际、京东国际、考拉海沟,还有其他各种模式的跨境电子商务公司,如小红书、西方码头、曲锋海涛等。

根据易观国际的数据,天猫国际、考拉海沟和京东国际的市场规模排名第一,而伟邦国际、亚马逊海沟、小红和苏宁国际排名第二。其他玩家的市场份额较低,属于第三梯队。

选择第一梯队中的考拉海沟和京东国际作为竞争对手,了解包括小海舒在内的这三家公司的发展过程和商业模式,并分析小海舒与跨国电子商务时代的行业巨头相比的优势和劣势。

2018年6月,它从阿里巴巴、腾讯投资和金沙江风险投资获得了超过3亿美元的融资。同年6月,小红帽用户突破了1.5亿

小红帽图书,该书成立于2013年,始于社区。用户在社区中分享海外购物体验。从最初的美容化妆和个人护理,扩展到后来的体育、旅游、家居等领域的信息共享。它触及了消费者体验和生活方式的方方面面,并不断吸引大量流量。

为了解决“看而不买”的问题,小红帽在2014年推出了一个自主经营的购物中心“福利俱乐部”,试图从内容社区转变为内容电子商务。就模式而言,首先是直接购买海外商品的跨境电子商务模式。随着海外红利的逐渐减少,2016年下半年将引入品牌商户,商品品牌也将从海外向海外扩张,形成以自营为主、第三方平台为辅的商业模式。

由于受教资会的排挤,截至2019年7月,《小红帽》的用户数量已超过3亿,形成了从内容社区到跨境导入电子商务的商业闭环平台。

2.2考拉收购

2015年1月,网易成立网易考拉,进入跨境电子商务行业。

2019年9月,阿里巴巴集团宣布以20亿美元全资收购网易考拉,并将其更名为考拉海沟。

网易考拉在成立之初就带着一把金钥匙长大,随着母公司网易集团互联网产品矩阵的流失,它迅速占领了市场,并被认为是近年来电话行业最大的“黑马”。秉承网易创始人丁磊的工艺精神,网易考拉坚持自我管理、直接挖掘的模式。真正的自我管理、海外批发价格、低利润的电子商务生态系统和商家保姆服务都是网易考拉的特色。用户在使用或购买物品时更加自信。

根据人工智能媒体咨询发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》报告,网易考拉在国内跨境进口市场排名第一,市场份额为27.7%,连续第四年市场份额排名第一。

2.3京东国际

京东国际是京东的品牌,由京东环球更名。JD.com全球采购是JD.com于2015年发起的跨境电子商务业务。它的目的是为用户提供更好的质量和更丰富的海外商品,这样消费者可以在世界各地购买而不用离开他们的家。

2018年11月,京东全球采购升级为海棠全球,定位为“全球直购平台”,更加注重原产地直购模式,从源头上保证商品质量。京东的跨境网络已经全面开放,包括10多个跨境港口、110多个海外仓库、近1000条全球运输线路和遍布中国各地的分销网络。

面对阿里收购占跨境电子商务市场一半的考拉,JD.com希望通过整合平台资源来分割进口市场。2019年11月22日,京东集团宣布其进口业务海屯全球正式更名为京东国际。

京东国际是一个混合的跨境电子商务平台,有些是独立运营的,有些则允许商家进入。这种模式的优点是供应链管理能力强,畅销商品自我管理,非标准商品引入商家,商品品种丰富,规模效应大。然而,混合平台是一个沉重的资产模型,需要大量的资金支持。

根据易观国际的数据,2019年第四季度,京东在跨境进口电子商务零售市场的交易额为13%,落后于天猫国际和考拉海狗。

2.4摘要

以下是三家公司的比较:

来源:这三家公司都是B2C跨境进口电子商务。前期,小海曙和考拉海沟注重自我管理和直接挖掘,后期逐渐引入第三方品牌落户,形成了以自我管理为主体、品牌商户为辅助的商业模式。京东环球采购一开始也注重自营直购模式。升级到京东国际后,成为一种混合模式

根据艾瑞咨询的调查,中国跨境网购用户主要是80后和90后,其中80后所占比例最大,占56.3%,而90后正逐步崛起成为跨境消费的一支生力军。地理分布与中国经济发展水平基本一致,主要集中在沿海地区以及中国东部和南部。第一线和第二线的消费者更喜欢跨境购买商品。大多数工作是企业的总经理和私营企业的一般雇员。

数据源:艾瑞咨询

小红帽的用户在年龄和地理分布上大致相同:

用户的年龄也主要集中在35岁以下,24-35岁的人口占38.06%,24岁以下的人口占40.25%,95岁以上的人口不容忽视。用户也主要分布在一线和二线城市(包括超一线城市),消费水平中等以上的用户占75.99%。

但不同的是,在小红帽的用户中,女性用户是主要力量,占79.19%,符合“28分布”。

Data Source: Easy View千帆

由于小红书的大部分用户都处于中等或以上的消费水平,可以看出,小红书的大部分用户都是24 -35岁的年轻女性,集中在一线和二线城市。他们以享受生活为主要消费,喜欢跨境购物、旅游和美食,追求生活质量,以拍照和分享笔记为兴趣,希望得到关注,有众多的内部需求和购买力,是一群相当高质量的用户。

3.1.2跨境购物方式:

在跨境进口电子商务平台兴起之前,消费者进行跨境购物的主要方式有两种:海外购物和个人购物。

1)代表个人的个人购买

代表个人的个人购买是消费者通过国内外个人或买家直接购买海外商品的一种方式。邮寄方式是海外直邮或买回人肉。寻找专业的采购代理主要是基于对采购代理的信任。找到一个可靠的采购代理需要时间。如果人们不老练,购买假冒产品是容易的。海外直邮一般需要2-3周,送货时间长,基本没有售后服务。

2)个人海棠

个人海棠是指消费者在海外电子商务网站上购买自己的产品。这是自己动手做的,需要他们搜索信息,组织信息和比较价格,这是非常费时费力的。这也是基于他们对海外电子商务网站的信任。邮寄方式也是海外直邮,通常需要2-3周,物流时间长,售后麻烦。

可以看出这两种方式都很费时费力,物流太慢,产品质量有限,售后服务薄弱甚至不存在。

同时,根据艾瑞咨询公司的一项调查,对消费者来说,“真正的保护”是最重要的。

Source:iResearch Consulting

由于跨境信息的不对称性,“真正的保证”已经成为消费者跨境购物时最重要的因素。网站/应用程序的声誉和公众赞誉也是用户最看重的因素之一。跨境电子商务平台对“真正保证”和售后服务的认可实质上是“真正保证”。跨境网上购物是相对较高的消费,消费者当然不想花钱买假货。

3.2商家

在国内跨境进口电子商务出现之前,海外品牌必须以传统的外贸模式进入中国市场,孵化过程复杂而漫长。经过市场调研、产品定位、申报流程、市场推广、商品销售、售后服务等环节,产品最终能够进入中国市场,消耗了品牌的大量人力物力,很难准确到达消费者手中。

通过中国内地的跨境电子商务平台,海外品牌可以更高效地在中国开展业务。依托国内电子商务公司在大数据、云计算和人工等技术上建立的智能管理平台

从以上对用户和商家的分析可以看出,消费者最关心的是“正品保证”问题,也最关心的是商品价格、商品品种、物流和售后服务等问题。企业关心的是如何找到准确的用户,建立品牌意识和保护品牌资产。

小红帽作为一个平台,如何更好地满足他们的需求,吸引他们来到这个平台?

3.3.1严格控制商品质量

为什么消费者会在跨境电子商务平台上购买假货?中国跨境电子商务部部长张在接受《经济参考报》记者采访时表示,这是因为跨境电子商务很难获得所有外国品牌的直接授权,因此这只是第二个最佳选择。采用国内供应商延长了供应链,中间的所有环节都很容易失控。

小红书为保护正版产品做了以下努力:

1)品牌合作

为了确保正版产品,小红书的福利机构直接与全球1000个一线品牌、时尚品牌和供应商达成合作,并直接采用官方全球原产地来强力保护正版产品。

2)全球仓库探索

福利机构坚持直接收集产地,深入到世界各地,直接访问世界顶级供应商的品牌、工厂、大型旗舰店、仓库和地点,并从源头控制货物。

3)自营储存

自营储存。福利机构目前在7个国家和地区拥有4个国内保税仓库和9个海外直邮仓库,通过全程物流监控确保货物安全。

4)海关全程监管

福利机构在海关保税区严格遵守“到货预约-卸货-发货-质检-理货-验收”全环节监控。小红本保税仓库在整个海关监管系统中处于360度的严密监控之下,直至其离开仓库。它随时会受到神秘买家的随机检查。

3.3.2更好的物流体验

小红书通过自己的保税仓库和自建的海外仓库,提前在保税仓库为市场认可的热门商品和需求量大的标准商品备货,并通过海外仓库配送不同种类的非标准商品,满足长尾的需求。这样,交货更加灵活,满足了不同商品的交货需求。

保税仓库交付:在消费者跨境电子商务平台下订单后,货物将直接从保税区转移清关,通过物流交付给消费者。这不仅降低了物流成本,而且大大提高了物流配送效率,一般在2 ~ 5天内到达消费者手中。

海外仓库发货:消费者购买海外商品后,供应商会集中发货到海外仓库。包装后,货物将通过国际转运,国内海关清关,并交付给消费者。该模式的物流效率也优于直邮模式,直邮模式可在7 ~ 10天内送达消费者。

同时,福利机构可追溯性查询为用户提供了一个可在整个链中查询的可追溯性系统。用户也可以通过APP订单页面查询该商品的通关信息,或者登录海关网站查询该商品的来源、该商品通过的港口等信息。2017年,“小红帽”建立了“重新交付国际物流系统”,以确保国际物流的每一步都可以追溯。用户可以查询物流信息,找出货物是在哪个航班到达中国的。这给了消费者一种控制感。

以上大大改善了消费者的物流体验。

3.3.3 UGC Community

小红书UGC Community,分享经验,由大量用户生成高质量和丰富的内容。它已经从早期的美容化妆和个人护理的海外购物体验扩展到体育、旅游、家居等方面的信息共享。后来,它触及了消费体验和生活方式的方方面面,并为用户提供了一个筛选和比较的渠道。

对于不知道该买什么的用户来说,来自社区人才和KOL的大量信息可以给他们更多了解产品的机会。为

小红帽推出了品牌合作伙伴机制。《小红帽》提供了品牌合作伙伴、内容合作伙伴(MCN)和品牌合作伙伴(人才、博主、KOL等)的三种身份。)。该品牌只能在小红书官方广告和营销平台上进行资格认证。MCN点击后,将有资格申请说明。品牌合作伙伴可以进入个人详细信息页面查看他们的详细笔记表现。

品牌和品牌合作伙伴也可以共享数据和信息。例如,品牌合作伙伴可以根据数据和信息从6000个认证品牌合作伙伴中选择目标品牌合作伙伴。在“品牌列表”标签页中,品牌合作伙伴还可以查看已经输入小红书的“品牌账号”。

对于已经进入中国的成熟海外品牌或刚刚进入中国的新品牌,品牌合作伙伴之间有选择、准确的匹配和品牌合作可以帮助品牌合作伙伴准确地向目标群体传递品牌信息,快速建立品牌形象,扩大知名度。

小红帽图书社区是一个日益壮大的消费者口碑图书馆,收集消费者体验笔记,这也使小红帽图书成为品牌重视和品牌青睐的“智囊团”。欧莱雅首席用户官Stephan Wilmet说:“在《小红帽》这本书中,我们可以直接听到消费者的真实声音。真正的公众赞扬是品牌和消费者之间最强有力的纽带。”

通过小红帽,中国消费者也了解到了好的外国品牌。例如,Tatcha在美国有很好的声誉,但在中国却鲜为人知。用户在社区分享消费体验后,逐渐引起了中国消费者的关注和青睐。现在,小红帽已经成为Tatcha在中国的唯一合作伙伴。

此外,《小红帽》与腾讯、京东等行业协会及100多个品牌联合成立了阳光诚信联盟,全力保护品牌知识产权。这是为了帮助进入中国的品牌更好地保护和管理品牌资产,并为正版产品保驾护航。

4。小红帽的核心业务分析

曲芳告诉外界:“小红帽不是一个电子商务公司,而是一个游乐场。”2018年6月,《小红书》将其类别从购物改为社交,似乎电子商务不是《小红书》的核心业务和利润点。如果小红帽不是一家电子商务公司,那么为什么要花这么多钱建造保税仓库和海外仓库来改善用户的消费体验呢?

2019年上半年,小红书在微信上推出了一款“小红店”应用,以低价爆款为特色。用户被邀请通过分享赚取佣金,这给了人们很多努力的暗示。这意味着小红书再次进入社会电子商务领域。虽然小红帽在电子商务领域还没有取得明显的利润,但小红帽已经从一个社区发展成为一个电子商务的闭环企业,其发展方向和核心业务仍然是电子商务。

这里我们用电子商务最常用的数据指标GMV来分析小红书的核心业务是否健康。

GMV=用户数量*转化率*单价。用户数量、转化率和客户单价的增加将对整体收入增长产生积极影响,因此接下来我们将重点分析小红书在这三个指标上所做的努力。

4.1增加电子商务的用户数量需要稳定的流量。在过去几年的疯狂增长期,《小红帽》是如何变得新奇的?

1)在广告和营销方面,《小红帽》通过加入综艺节目和邀请明星,不断地消耗

的资源。早在2016年4月,《小红帽》就请胡戈代言并策划了《胡歌和小红书的三天三夜》系列活动。2018年,《小红帽》加入了最热门的学员综艺节目《偶像练习生》和《创造101》,聚集了一大批有才华的学员、小兄弟姐妹,分享《小红帽》的人生笔记。2019年,《小红帽》还大力赞助了流行综艺节目,如《国风美少年》和《妻子的浪漫旅行》。

因为《小红书》的用户近80%是爱美爱妆、追求时尚的年轻女性,结合平台的调性,《小红书》邀请了与平台定位高度一致的、范冰冰、王等明星。对于平台,添加的sta

从2014年到2016年,《小红帽》的口号从“在国外找好东西”到“在世界上找好东西”,再到“世界上的美好生活”,现在变成了“纪念我的人生”。我们可以看到小红帽的策略。社区内容不再仅仅是购物,而是希望将内容扩展到生活的各个方面,从而扩大更多用户并获得新的增值。

4.2推广转化率

小红帽从分享海外购物体验开始。这种与生俱来的遗传和社区属性使得购物分享和推荐没有任何不一致的感觉。从阅读内容到购买的距离非常近。

4.2.1社区转型

在与平台签订合同的品牌合作伙伴的笔记中,可以看到购物链接,允许用户立即购买或轻松进入商品详情页面。在笔记中,KOL分享笔记的体验带来了一种更紧密、更坚实的体验感,刺激了用户的购买欲望。从“种草”到“拔草”,这是一步之遥,使消费者似乎马上就有了这种产品。

社区搜索栏也有一个购物中心的入口。当用户输入搜索内容时,他们也会好奇的看看商场里有什么相关的产品,用户会无意识的把它们倒进商场。

4.2.2商城推广转化率

在浏览商城的过程中,用户也可以通过各种方式进行推广,提高转化率。

1)突出消费者保护,建立信任

在商场首页,您可以看到“全球直销,正品保证,售后无忧,假一赔十”的口号。点击查看福利机构真实产品保护的图片和视频。对于商品的官方直销,在商品的详细页面上可以清楚地看到“官方直销,全球直销”和“假直销以弥补10或7天的低价”的口号。这是对保护的持续强调,并在消费者心中建立信任。

2)使时间紧迫

产品页面上的“限时购买”活动为消费者创造了时间紧迫,并通过时间倒计时告诉用户,如果你现在不购买,你可能不再有这种低价折扣。通过当前价格与原价的比较,“3.7%折扣”标签突出了成本效益的氛围,刺激了用户的消费。

通过对当前商品购买用户的行为数据或交易数据的分析,推荐相似商品或相关商品。如果用户不想购买这种商品,有更多的选择来增加用户的购买概率。

4)新人礼礼包,刺激第一个单身用户

新人礼“500元”新人礼礼包,包括新人礼优待券和新人礼特价商品,这是为了刺激第一个单身用户下单。

4.3提高顾客单价

提高顾客单价,有效的方法是让消费者再次购买,而不是做一次性的生意。

小红书介绍了“小红卡”会员,列出了根据去年小红卡会员的数据计算的储蓄明细。据估计,开卡后一年可以节省3865元,让消费者感觉开卡可以节省很多钱。开通卡只需199元,开通卡有一个大礼包,全平台部分商品有“20元无门槛”和“1500多元减200元”优惠券,还有会员月礼物。一些商品会员享受一个特殊的价格,好像他们可以在打开卡后赚回会员费。

同时,“小红卡”会员享有“会员优惠价”、“免门槛邮费”、“跨境商品税”、“限时预购”、“七天保价自动退款”和“独家客服”六项权利,让会员感受到特权和愉悦。

“小红卡”会员提高了开卡后消费者对平台消费的忠诚度,刺激消费者增加消费和重复消费,提高了消费者的单价。

4.4优势与劣势

4.4.1优势

1)内在基因

小红帽如何“提高转化率”的访谈中提到,小红帽从分享海外购物体验开始,积累了大量有购物消费需求的高质量用户。天生的购物基因和社区

由此可见,社区是小红帽的屏障,其他平台在当时是无法完全复制的。用户不仅可以阅读小红帽社区的笔记,为购物决策提供参考支持,还可以看到这个世界美好的生活。有些用户的粉丝数量和曝光度符合品牌合作伙伴的要求,他们可以通过接收广告来分享信息和刺激更多用户制作内容来赚钱。这在精神上和物质上都满足和刺激了用户,社区内容的共享是无止境的。

通过用户创建的丰富笔记,用户在社区中不断分享和互动,提高了用户的粘性和保留率。然后,通过不断丰富商品种类,不断完善采购流程和会员机制,实现“你可以买你想要的”和“你看到的就是你得到的”的商业闭环。小红书社区内容电子商务的双轮驱动模式已经形成。

4.4.2弱点

1)从书架上掉下来的风暴

小红帽的弱点也源于它的优点。教资会社区是小红帽的障碍。同时,社区内容的运营和管理一直是小红帽头疼的问题。

小红帽社区池的持续流量让许多电子商务公司和品牌垂涎已久。一度,广告在社区里泛滥,混乱经常发生。例如,在国家已经禁止网络烟草的情况下,《小红帽》被媒体曝光了9.5篇软性烟草文章。这些文章大多以“评价”和“种草”的形式进行,对学生和女性吸烟具有指导性。由于涉嫌违反社区内容,2019年7月29日,小红帽应用从几个安卓应用商店的货架上被移除,然后在应用商店被移除。《小红帽》花了近三个月的时间才被陆续添加到安卓应用商店和苹果应用商店。

随着规模和规模的增加,他们各自的问题也相继出现,因为写笔记、写账单、谣言和伪造数据都受到网民的质疑,这影响了小红帽社区用户的信任,并可能导致信任危机。

为了违反社区运营规则,避免社区笔记中出现过多广告,更有效地将品牌、内容和人联系起来,《小红帽》在去年5月做出了一个痛苦的决定,宣布了新的KOL规则,增加了KOL的门槛。只有拥有5000粉丝群和接近1月的点击率的用户才能申请品牌合作伙伴来接收广告。那些私下接收广告的人将被扣分甚至被封杀,将近3/4的KOL将在一夜之间被冲走。

社区内容的操作是小红帽一直在实践的一课。

2)供应链和物流

如果社区是小红帽的软实力,那么供应链和物流就是小红帽的硬实力。

就供应链、物流和产品丰富度而言,《小红帽》与拥有强大品牌的竞争对手如考拉海沟、京东国际和伟邦国际相比,仍有至少一个数量级的差异。

小红书社区的“种草”用户会选择更大的平台购买,因为他们在小红书商城找不到自己想要的商品或者不信任小红书商城,导致“墙内开花,墙外香”,为其他电子商务平台带来流量。

所以小红帽仍然需要努力工作来提供后勤保障。

V .产品迭代分析

为了深入分析小红书应用背后的产品迭代节奏和迭代逻辑,作者整理出了从1.0在线版到6.35版的所有小红书核心版本,并将小红书应用产品的功能迭代分为三个阶段:探索积累阶段、转化阶段和进化阶段。

5.1第一阶段:探索和积累阶段

Source:麦琪数据

小红帽第一个产品形式是一个名为《小红书出境购物攻略》的PDF文件,在2013年国庆节放在小红帽官方网站上下载,不到一个月就下载了50万次。

2013年12月1日,就在圣诞节前,小红书团队发布了小红书应用程序1.0版,重点关注海外购物UGC共享。

从2013年10月1日至2014年8月7日,1.0版至1.11版,左

Source:麦琪数据

转型和润色阶段的标志是2014年8月8日小红帽2.0版推出“福利俱乐部”,小红帽用户可以在平台上购物。事实上,许多社区在积累了大量用户后,急于在社区中投放广告以获取现金流。然而,《小红帽》忍住了,选择了一条更具挑战性、更困难但更方便用户的路线:电子商务。

同时,这也是小红帽已经掌握了国家的好政策。2014年8月,国家出台了支持跨境电子商务发展的优惠政策。小红帽的创始团队意识到风在吹。

从2014年8月8日到2017年8月3日,从版本2.0到版本4.20,《小红帽》的功能迭代集中在社区和电子商务两个核心上。一方面,它优化了电子商务,促进了社区与电子商务的融合与转化,另一方面,它不断地提升用户在社区中的体验。

电子商务的优化与转型:

1)福利社会的优化与升级。例如,版本2.6.1为福利机构增加了一个特殊页面。

2)优化用户的购物体验。例如,版本4.17,当客户服务繁忙时,添加自动回复以更有效地解决问题。

3)社区与购物的联系与转化。例如,在3.4版中,可以同时搜索笔记和商品,并且商品推荐被添加到笔记中。

完善社区体验:

1)优化用户阅读体验(升级精确推荐和优化搜索功能)。例如,3.5版可以按类别、品牌和目的地过滤注释。V4.0,准确推荐感兴趣的人才和话题;V4.3,搜索结果支持排序功能,自定义检索模式。

2)增强的用户交互。例如,版本4.16在注释中添加了一个提及功能,以快速参与和查看主题活动。评论还可以添加主题和商品位置的链接。

在这个阶段,《小红帽》进行了改造和完善,实现了从社区到电子商务的商业闭环。

在运营方面,小红书开始邀请明星流失和上市。2016年4月,《小红帽》邀请胡歌为她代言,并策划了《胡歌和小红书的三天三夜》系列活动。2017年4月,林允进入《小红书》,随后是范冰冰、江淑英等明星,带动了《小红书》用户的快速增长。

5.3第三阶段:进化阶段

数据源:麦琪数据

从2017年8月4日至今,版本5.0到版本6.35,《小红帽》的社区内容越来越多样化,其表现形式也变得多样化。

最早在2016年进入市场的垂直音乐短片在2017年迅速增长。小红帽后来也推出了小视频内容。2017年9月14日发布的版本5.1增加了小型视频功能和闪光灯拍摄功能。用户也可以上传自己制作的小视频。版本5.14之后,视频拍摄将延长1分钟。版本5.36可以通过视频片段进行编辑。版本5.24支持视频片段移动。

同时,版本5.23增加了图片的语音标签功能,图片也可以“说话”。所有这些功能使音符在形式上更加多样化,在内容上更加立体。版本5.13,电影,电视剧和综艺节目都有自己的页面。发布注释也可以被标记为电影类型,因此注释的内容变得更加多样化。

值得注意的是,2018年6月,《小红帽》将它的分类从购物改为社交。现在,口号也从“在国外寻找好东西”变成了“标记我的生活”。

这表明小红帽正在寻找新的用户增量。它不是专注于购物,而是使社区内容多样化。从最初的海外购物体验,到美容化妆、个人家庭、旅游,到体育、家居、学习和推广的出现,它触及生活的方方面面。

我认为这并不是小红帽削弱了电子商务,而是创始人知道小红帽在供应链、物流和电子商务领域的产品多样性方面无法与阿里、京东和考拉海沟等传统电子商务正面竞争。小红帽书必须发展出新的模式。因此,它被称为“进化阶段”。

在运营的营销和推广方面,已经加快了步伐,并且赞助了综艺节目来消耗资金。2018年,小红帽加入了最热门的列车

在持续演进的第三阶段,战略不再局限于跨境电子商务和传统电子商务之间的竞争,而是通过多样化和活的社区内容寻求新的用户增量,同时加快营销步伐,进一步创造新的社区电子商务形式。

通过这三个阶段的产品迭代,小红帽的创建团队知道在什么阶段做什么。它不仅注重自身积累,还不断关注商业环境的变化和机遇,调整战略,不断演进。

6。产品结构分析

在迭代分析中,我们分析了《小红帽》产品功能背后的迭代步骤和迭代逻辑。接下来,我们将看看哪些功能分别满足了用户的需求,以及它们在整个应用程序中是如何分布的。

这主要通过产品结构来分析。下图是小红帽版本6.35的产品结构脑图:

小红帽版本6.35

为了便于分析,根据用户、场景、需求和功能四个纬度对小红帽的产品结构进行了重新排列,得到下表:

上表将小红帽用户分为社区用户和商场用户两类。

当社区用户使用小红帽时,有三种情况:

1)浏览注释

2)制作注释和分发状态

3)与用户的交互

小红帽之所以能持续吸引用户是因为社区中的UGC内容和浏览注释是大多数用户最经常的需求,所以导航栏底部的浏览注释的“主页”位于从右开始的第一个位置。

供用户浏览笔记。打开小红帽应用程序,它直接在“首页”上显示笔记的信息流,以满足无目的浏览笔记的用户。无论是“主页”还是“购物中心”,顶部都是“搜索栏”,方便有目的的用户搜索感兴趣的笔记。输入关键字后,“搜索框”根据“所有、商场和用户”进行分类。无论是浏览便签还是购物中心,“搜索框”可以即时搜索你突然想搜索的便签、商品、用户和话题,从而实现社区和购物中心之间的互通。此外,“商品”是一个单独的分类搜索选项,由用户自己选择,不会影响用户浏览笔记的体验。

对于具有生产说明和分发状态的用户。《小红帽》制作内容的“发布”按钮位于底部导航栏的中央。它非常引人注目。用户可以发短信,短信功能丰富而强大。它可以帮助用户有效地发布笔记,美化自己的笔记。

如果用户想分享他们的购物体验,展示他们美好的生活,他们属于高质量的笔记。底部导航栏上醒目的加号图标是发布功能,支持相册上传、视频拍摄和拍照。它有辅助功能,如美容,过滤器,标签,贴纸,乐谱等。特别地,视频拍摄支持分段拍摄、分段速度改变和自由控制文本出现时间,这极大地有助于内容的高效制作和美化。

如果有些用户只是想分享他们最近的状态,在主页的左上角有一个“分享瞬间”的原型按钮,这也是非常不同的,可以分为文本、拍摄和点击视频来满足用户对生活瞬间的简单分享。

用于用户之间的交互。在聊天小红书底部的导航栏中,还有一个单独的“消息”页面。用户可以及时查看消息并有效回复。“新闻”页面可以看到喜欢和喜欢的,评论和

收到新的关注,等等。最近的聊天列表一目了然,方便用户快速回复。

使用小红帽时,商城用户会有三种情况:

1)浏览商品

2)购买商品

3)查看物流和咨询售后服务

对于在商城浏览商品的用户。如果是有浏览目的的用户,购物中心的顶部与主页有相同的搜索栏。输入关键字后,按回车键,然后按“所有,商场,用户”进行分类。用户可以像在商场购物一样轻松地搜索笔记。

对于正在购物的用户。客户服务功能满足用户咨询需求,购物车功能方便用户集中支付,卡券功能帮助用户查看目前有哪些购物券可用,从而节省用户资金。然而,目前小红书的客户服务功能并不完善。自办福利机构有客户服务,而一些第三方品牌商店没有客户服务,不能完全满足用户的咨询需求。

对于已经完成购买或收到商品的用户。商城页面中的更多订单、帮助和客户服务功能可以帮助用户查询物流情况,查询关于商品的问题或退货。导航底部的“新闻”页面不仅列出了用户对话列表、客户服务答案、物流进度等。将被直接展示,让购物用户方便、高效地了解物流进度并咨询客服问题。

小结

通过以上分析,小红书的功能设计能够很好的满足社区和商场用户的需求。社区和购物中心既能自然融合,又不互相干扰,方便用户切换。

在底部导航栏的布局中,社区、购物中心、新闻稿、新闻和我依次出现。社区在购物中心的前面,这说明小红帽重视社区,首先满足了绝大多数用户浏览笔记的最高频需求,重视用户浏览笔记的体验,不干扰用户对购物中心的体验。该新闻在导航栏中占据单独的一页,表明小红帽非常重视社区用户之间的互动和交流,具有明显的社会性。

在商城的这个页面上,基本上可以容纳用户在购物过程中的所有需求,但是目前一些第三方品牌没有客服功能,需要改进。

就产品结构而言,《小红帽》是一款优秀的产品,突出重点,合理分配不同用户所需的高频功能。

7.1娱乐营销

1)明星代言和赞助综艺节目效果显着

小红帽的运作有其自身的特点。本部分主要从娱乐营销、社区运营和商场运营三个方面分析了《小红书》的运营特点:

7.1娱乐营销

1)由于受到资本市场的青睐,《小红书》在2015年6月获得了金沙江创业投资和ggv资本的数千万美元的B轮投资,在2016年3月获得了腾讯投资领先投资、盛远资本和天图资本的1亿美元的C轮融资。

于是小红帽书结合其平台色调和用户特点,于2016年4月开始邀请流行的胡歌为自己代言,打造健康阳光的形象。2017年4月,林允受邀入住,之后是范冰冰和张韶涵等明星,这导致了明星粉丝家庭的搬迁。2018年,《小红帽》加入了最热门的学员综艺节目《偶像练习生》和《创造101》,聚集了一大批有才华的学员、小兄弟姐妹,分享《小红帽》的人生笔记。2019年,《小红帽》还大力赞助了流行综艺节目,如《国风美少年》和《妻子的浪漫旅行》。

据创始人曲芳称,2018年社区活动增加了5.4倍,每天有30亿张纸币被曝光。截至2019年5月,已注册的小红帽数量为2.5亿本。

2)入驻的明星继续“发光”

值得一提的是,《红皮书》邀请了林允、范冰冰等有自己流量和话题的明星入驻,这是根据他们自己的平台属性、用户特点和明星号召力做出的准确选择。

因为小红帽始于分享海外购物体验的UGC社区。近80%的用户是35岁以下的年轻女性(基于易观千帆的数据)。小红帽长期关注美容化妆和个人护理等话题。明星们也对增加曝光度和品牌代言感兴趣。

所以像林允和范冰冰这样的明星愿意在社区里“发光”很长一段时间,不仅增加他们的曝光度,而且能够使用平台的精确流程来为他们自己的产品代言而不需要任何东西

形象标签的升级是以用户发布笔记的数量、质量以及参加话题活动、互动的情况为标准。比如一级的尿布薯的要求是点赞、收藏、评论各1次,1篇有效笔记,最高等级的金冠薯的要求是累计发布18篇参加活动视频笔记均获得10个收藏或50个赞,或者累计发布800篇笔记均获得10个收藏或者50个赞。

通过每个形象等级相应的介绍,告知用户知道目前所处阶段、接下来该做什么,让用户的目标清晰明确。

升级后除了形象标签的变化,还能获得相应的特权奖励,获得及时反馈,比如定制的小红薯水印贴纸,让用户编辑笔记时更具个性化。

这套人格化体系从精神上激励用户生产内容,而且让用户目标清晰,能获得及时的奖励反馈,用户感觉一直在成长,得到精神上的满足,提高了用户的活跃度。

2)品牌合作人

如果说用户在小红书里发笔记,分享购物经验,展示自己生活,是满足表达自我、获取关注与互动的精神需求,那么品牌合作人就是满足用户的物质需求,刺激用户产生高质量的笔记。

2019年1月,小红书小红书正式上线“品牌合作人平台”,通过品牌合作人标准的用户可以获取官方推广资格,与品牌商合作,流量变现。

为了避免笔记中充斥太多广告,2019年5月,小红书又宣布了KOL新规,提高了KOL的门栏,只有粉丝量到达5000,近一月笔记曝光量达到的用户才能申请品牌合作人接广告,私下接广告会被扣分甚至封号,一夜之间血洗掉近4分之3的KOL。

小红书的品牌合作人制度一方面是为了规范社区内容运营,避免笔记中充斥太多广告,影响用户体验,一方面也是为了更高效的链接品牌、内容和人,成为小红书又一个业务增长点。

7.3 商城运营方面

除了在核心业务分析部分提到小红书商城通过推出“小红卡”会员来提高消费用户的忠诚度,在商城购物的活动和物流环节也大胆创新,制造话题和热度。

1)小鲜肉送快递

2015年6月4日,小红书官方推出“小鲜肉送快递”的活动,为6月6日的周年制造话题,庆招募十余名外国男模为商城消费的用户送快递,获取关注,刺激消费。该活动为小红书新增近300万新用户,据说小红书6月6日周年庆当天销售额将近5000万。

2)红色星期五

熟悉海外购物的朋友都知道,每年感恩节后的星期五是美国以及欧洲许多国家购物的狂欢节,称之“黑色星期五”。在国内电商们“双11”和“黑五”的厮杀中,小红书突发奇兵,把黑色星期五刷成了“红色”,打造属于自己的“红色星期五”。

比如2016年的“黑五”,小红书在北京地铁朝阳门站和东单站投放创意广告,在地铁人行通道的广告墙上贴满红包,红包内装入印有二维码的趣味问题卡片,行人通过扫码的形式回答问题领取红包小红书商城“代金券”。

小红包被路过的乘客一扫而光,精心准备的每一个问题令参与者乐在其中,这个充满创意的营销活动不仅吸引了人们的注意,还让他们自发与小红书产生了互动,取得了令人惊喜的效果。

3)高颜值的快递盒

快递包装盒上,也充满了小红书营销的心机。令人醒目的红色快递盒上,都有一些好玩的话,比如“今天的心情,三分天注定,七分靠shopping”,“说我买太多,刷你卡啦?”“饱读诗书的孩子,都是从小红书读起的!”……包裹堆里突然冒出几件这么高颜值、好玩的包裹,肯定会惹人多看几眼,可能有人知道小红书都是从这个充满营销创意的快递盒开始的。

八、总结

通过对小红书以及跨境电商行业的分析,我们可以得出以下几个结论:

1)国内跨境进口电商在2014年之后迎来高速发展,是政策、经济、社会文化、技术等因素共同推动的结果,其中,受政策因素相当大。未来几年,中国的进口电商零售市场在国家利好的政策下,仍将保持平稳增长。

2)在2019年9月阿里收购网易考拉之后,国内跨境电商的巨头格局已经形成,阿里加上考拉海购超过市场总交易的50%,而小红书上只占有3%(数据:易观),属于第二梯队,小红书与第一梯队的传统电商在物流、供应链、仓储资源和商品丰富度上有明显的差距。

3)在跨境电商行业中,主要有四个参与方:消费者、商家(品牌商、供应商等)、物流、平台。要让平台快速成长起来,就得解决消费者、商家的痛点,同时在供应链和物流上下足功夫。

相对来说,小红书坚持自营为主,原产地直采,通过保税仓和海外仓发货的方式,部分解决了之前“代购”“海淘”方式的“正品难以保障”、“用户耗时耗力”、“物流时效低、体验差”、“售后缺乏保障”等问题。对于用户,小红书社区的UGC内容让用户获取到更多的关于海外购物的经验、心得,辅助消费者做决策,同时也能在商城购物,解决了早期“能看不能买”的问题。对于商家,品牌合作人平台不仅让社区KOL用户获得利益,而且更好地帮助品牌方建立品牌知名度、实现精准营销,得到品牌商的青睐。小红书能较好地满足了各个参与方的需求。

4)小红书的商业模式是社区+电商双轮驱动,以社区UGC为壁垒,以电商为核心业务。

优势:

天生的基因,因为其靠跨境购物分享起家,用户从社区内容到电商购物的距离非常近。

社区UGC壁垒,社区内容在精神上满足用户,品牌合作人机制从物质上刺激用户,因此社区有源源不断的流量和UGC内容分享。

劣势:

社区内容需要规范管理,要避免内容不规范而导致下架等风险。

目前小红书供应链、物流等硬实力与头部传统电商相比有明显差距,不少用户在社区“取经”后去其它更大的电商海购平台购买商品,这白白为其它平台贡献流量。

5)通过产品迭代的分析,小红从成立至今的发展可分为探索积累、转型打磨、不断进化这三个阶段:

第一个阶段探索积累,探索跨境购物的社区UGC模式是否行得通,注重社区内容的建设,用户的积累。

第二个阶段转型打磨,不急着选择广告投放的方式进行流量变现,而是抓住政策红利,选择了社区电商的转型之路,不断打磨自身,同时开始请明星推广营销。

第三个阶段不断进化,战略上不再仅局限于通过跨境电商和传统电商竞争,而通过将社区内容多元化、生活化来寻求新的用户增量,同时加快营销步伐,进一步打造社区电商的新形态。

6)从产品功能结构的分析可知,小红书APP的功能设计能很好的满足用户在社区和商城的需求,社区和商城既能自然的融合,又互不干扰,方便用户切换,对于不同用户所需要的高频功能重点突出、分布合理,是一款优秀的产品。

7)在运营上,小红书不仅深谙娱乐营销,而且在社区运营和商城运营上都有自己的特色,大胆创新。比如社区运营的人格化成长体系,精神上鼓励用户发笔记,及时反馈,品牌合作人机制从利益角度刺激用户发高质量的笔记;商城运营上,“小鲜肉送快递”、“红色星期五”等活动都充满创意,取得了令人惊喜的营销效果。

小红书的Slogan由2014年的“找到国外的好东西”,到2015年的“全世界的好东西”,再到2016年的“全世界的好生活”,又到现在的“标记我的生活”,在2018年6月将类别由“购物”改为“社交”。从“东西”到“生活”,从“购物”到“社交”,笔者认为这并非是小红书在弱化电商,而是小红书创始人知道在电商这条赛道上,无论是在供应链、物流、仓储资源,还是在商品种类丰富度上,都无法与天猫国际、京东国际、考拉海购这种传统电商巨头正面竞争,所以小红书必须进化出一种新的模式进行生长。在跨境电商的巨头时代,小红书到底能走多远,进化成什么样子,我们拭目以待。

以上产品分析报告,主要目的是分析小红书这款产品以及了解跨境进口电商这个行业,并没有针对产品的优化方向给出建议,肯定也有分析不到位的地方,欢迎各位大佬提出宝贵建议。

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